Viernes 15 de octubre de 2004

Bank of America y Citigroup salvan sus resultados trimestrales gracias al retail

El cliente, nuevo protagonista de la banca de EEUU

Por Michela Romani

La banca estadounidense está mudando su foco de atención hacia el negocio retailer y de financiación al consumo. El cliente ha vuelto a estar al centro de la atención de los bancos, que se preocupan de ofrecerle productos adaptados a sus exigencias particulares. Y las sucursales vuelven a asumir un papel protagónico en este proceso.

Bank of America (BoA), que acaba de presentar un beneficio neto trimestral de 3.760 millones de dólares, un 28,7% superior al de septiembre de 2003, lidera este movimiento.

El fuerte incremento de las ganancias del BoA refleja la incorporación del resultado del Fleet Boston, adquirido el año pasado por 48.000 millones de dólares (38.747 millones de euros). Sin embargo, el presidente de la entidad, Kenneth Lewis, hizo hincapié en que este resultado se fundamenta en el incremento del negocio con clientes particulares, atribuido a la estrategia de la entidad de potenciar su red de filiales, la más grande de EEUU.

BoA cuenta con 5.800 sucursales en 29 estados del país y cada una de ella funciona como un "supermercado", en el sentido de que realiza marketing directo basado en el conocimiento de cada cliente para ofrecerle los productos financieros que más se adecuan a su perfil.

BoA, que mantiene una alianza con el Grupo Santander en México, donde posee un 24,9% del Serfin, estuvo entre las primeras entidades que comenzaron a revaluar la importancia del contacto con el cliente en las filiales.

En la década de los 90, la mayoría de los bancos preferían cerrar muchas de sus sucursales para recortar costes. Estaba de moda la creencia de que no se necesitaba un contacto directo con el cliente y que el teléfono o Internet podían sustituir dignamente la función de las oficinas. Los bancos pretendían vender a sus clientes productos estándar, homologados, y la única competencia se desarrollaba en el lado del precio.

Pero esta fe en los medios electrónicos como instrumentos para captar clientes, o vincularles mediante la venta de nuevos productos, fue perdiendo adeptos a finales de la década pasada, cuando los tipos de interés comenzaron a subir y las ventas empezaron a bajar.
Poco a poco, la banca volvió a centrarse en el cliente en vez de en el producto. BoA está a la cabeza de este cambio de tendencia en EEUU.

En España, sin embargo, hay un banco que se caracteriza por esta dedicación al cliente. Es el Grupo Popular, considerado por analistas consultados por este diario como el más rentable del mundo.

En EEUU, la estrategia del BoA está siendo seguida por otras entidades, como el Citigroup, el primer banco del mundo por activos. Citigroup también presentó ayer sus resultados trimestrales, registrando un beneficio de 5.310 millones de dólares (4.286 millones de euros), un 13% superior al del mismo periodo de 2003 y el más alto registrado en la historia de la entidad en un tercer trimestre. La fuerte expansión del negocio de banca comercial permitió al Citigroup compensar la ralentización de la actividad corporativa y de inversión, según explica en una nota la propia entidad.

De hecho, los ingresos relativos al negocio de las tarjetas de crédito aumentaron un 29%, los de la financiación al consumo un 35% y los de la banca comercial un 15%. Unos datos que contrastan con los de la banca corporativa y de inversión cuyos ingresos sólo se incrementaron un 7%.

Durante el pasado trimestre, los gastos de la entidad aumentaron un 12%. Cerca de dos tercios de este incremento se deben a la publicidad, según explicó Charles Prince, presidente del Citigroup. Y el banco no parece haberse arrepentido de esta estrategia. De hecho, Prince anunció que el Citi seguirá invirtiendo en publicidad, marketing y en la apertura de nuevas filiales. La adquisición del First American Bank, una entidad con una fuerte red de oficina en Texas, se enmarca en esta estrategia de expansión de sucursales, de acuerdo con Pierce.

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