Viernes 26 de agosto de 2005

Bancos y cajas españoles buscan seducir al colectivo juvenil

Jóvenes y ya endeudados

Por M. R.

La elevada bancarización que se ha alcanzado en España ha llevado a las entidades financieras a buscar nuevos segmentos de mercado para expandirse. En principio fueron los inmigrantes. Ahora, los jóvenes comienzan a ocupar un puesto relevante en la estrategia de marketing de bancos y cajas. La mayoría de las webs de las entidades financieras ya incluyen un apartado específicamente dedicado a este colectivo. Los productos que se ofrecen buscan captar al joven hablando su mismo lenguaje.

Uno de los productos más utilizados para este objetivo son las llamadas "tarjetas affinities", es decir, emitidas en colaboración con otras empresas cuya vinculación con el mundo juvenil representa el gancho utilizado por los estrategas de marketing. La mayoría de bancos y cajas consultados por Americaeconomica.com indicaron una tarjeta affinity como producto estrella de su oferta de dinero plástico para los clientes comprendidos entre los 14 y los 25 o 26 años. La música suele ser el gancho preferido.

La Caixa, o mejor dicho LCXA, según la denominación que adquiere la entidad catalana en su nuevo portal, reproduciendo el lenguaje de los mensajes de móvil, ha emitido ya 550.000 tarjetas de 'Los 40 Principales', en colaboración con la famosa emisora radiofónica. A principios de verano, la primera caja española por activos lanzó una campaña en la que regalaba un CD del cantante colombiano Juanes por contratar esta tarjeta. La promoción tuvo que finalizar antes del plazo previsto porque se acabaron las existencias de CD, según fuentes de la entidad. Otra oferta de dinero plástico de LCXA que está obteniendo mucho éxito entre los jóvenes es la "Tarjeta Jeans", cuyo formato reducido y en estilo vaquero es otro guiño a los adolescentes.

Caja Madrid, a su vez, lanzó en junio la Tarjeta MTV anunciando el comienzo de una colaboración con el canal de televisión más querido por los jóvenes de todo el mundo. A la presentación de este producto, que tuvo lugar en Madrid el pasado junio, participaron los miembros del grupo musical El Canto del Loco, cuyo CD con dos canciones inéditas era el regalo previsto para los primeros 30.000 clientes de la tarjeta.

Hasta la fecha la caja madrileña ha vendido 5.000 ejemplares, quizás algo menos del previsto, ya que la entidad esperaba agotar las reservas de CD antes de finales de verano. El gerente de Marketing de Caja Madrid, Antonio Román González, explicó a Americaeconomica.com que este pequeño retraso sobre las previsiones se debe a que hubo un problema con la entrega material de los plásticos de las tarjetas. De hecho, de las 5.000 unidades vendidas, 4.000 fueron contratadas en agosto, un mes que de costumbre no es muy bueno para el sector bancario. Por esta razón, Caja Madrid mantiene sus previsiones de vender hasta 50.000 tarjetas MTV antes de que acabe este año.

Además, según explicó Román, esta la tarjeta representa sólo el primer paso de la nueva estrategia de comunicación de la entidad hacia el colectivo de los menores de 25 años. A finales de septiembre, Caja Madrid patrocinará un evento que MTV organiza en Barcelona, dando así un nuevo impulso a la alianza con este canal de televisión.

El Santander Central Hispano (SCH), filial doméstica del Grupo Santander, tampoco descuida a los jóvenes. Dentro de la variada oferta de instrumentos de pagos para este colectivo, el banco considera su producto estrella la "Tarjeta Movimiento Coca Cola", según indicó un portavoz. El BBVA, por su parte, apuesta por la tarjeta de débito "Mastercard Blue Joven" y el Banco Popular por sus ofertas del "Club Pop", con las que ya ha captado cerca de 200.000 clientes menores de 18 años.

Los ejemplos serían muchos, casi tantos como las entidades financieras que existen en España. Ninguna de ellas está dispuesta a perder la oportunidad de negocio que representa este colectivo. Las entidades que deciden no crear una línea específica de productos juveniles, igualmente buscan la manera de atraer a estos potenciales clientes. Así, por ejemplo, la "Tarjeta Compra y Vuela de Banesto", con la que se acumulan puntos para viajar gratis, llegó para completar una gama de otras tarjetas cuyos regalos, como las ollas de cocina, no tienen atractivo sobre el público juvenil.

Comisiones. Muchas entidades no cobran comisiones sobre las tarjetas para jóvenes, o lo hacen de forma reducida. Si la música es el gancho para el joven, la rebaja de las comisiones lo es para los padres que, en muchos casos, son quienes tienen la última palabra cuando se trata de estudiantes o de chicos que no tienen una fuente regular de ingresos. Su firma, en todo caso, es obligatoria para los menores de edad que quieran una tarjeta de crédito.

Bancos y cajas también suelen regalar a estos clientes seguros que cubran atracos o pérdidas de la tarjeta, otra garantía que tiene el efecto de tranquilizar a los padres en el momento de tomar la decisión de facilitar el acceso de su hijo al mundo del dinero electrónico.