Ser el número uno del mundo en cualquier actividad o disciplina nunca es fácil. Y menos aún en un sector tan competitivo como el del tabaco. Altadis es el líder mundial de cigarros (puros) con una considerable ventaja sobre el segundo del ranking . El valor de las cartera de cigarros de Altadis, entre las que las cubanas, gracias a su participación en Corporación Habanos, gozan de un prestigio insuperable, y una acertada estrategia de adquisiciones en los últimos años, constituyen dos de los bastiones que han colocado al Grupo Altadis en su posición de liderazgo mundial.

El presidente ejecutivo de Altadis, Antonio Vázquez, explicó en la junta de accionistas de la compañía celebrada el pasado mes de junio la favorable evolución de la Unidad de Cigarros durante el año 2005. Vázquez es un profundo conocedor de este negocio, además de por ser un sabio y equilibrado fumador de cigarros, porque desde 1996 a 2005 ocupó el puesto de director general de Cigarros de Altadis.

Durante el paso año, la Unidad de Cigarros del Grupo registró un crecimiento espectacular, tanto en valor como en rentabilidad. Las ventas económicas crecieron más de un 8% en 2005, hasta 885 millones de euros, y el ebitda aumentó un 21,5%, alcanzando los 254 millones.

“El Grupo Altadis ha conseguido reforzar notablemente su posición de liderazgo mundial a través de una gestión de su cartera de productos basada en la innovación y la máxima calidad, de unas acertadas iniciativas de apoyo a sus marcas más reconocidas y de una significativa mejora en los márgenes. Es indiscutible, en el sector del cigarro, la naturaleza multinacional de nuestro Grupo”, manifestó el presidente ejecutivo de Altadis.

Los principales artífices de los magníficos resultados obtenidos en 2005 han sido la excelente evolución del mercado de EEUU y las ventas de cigarros habanos.

Vázquez también resaltó que las ventas de cigarros cubanos han crecido de forma muy significativa; un 13% en dólares. La estrategia de los cigarros cubanos se basa, de acuerdo a la máxima calidad, innovación y revalorización de su excelente gama de marcas, en potenciar el lujo más selecto. En este contexto se entienden los lanzamientos de nuevos productos con una cuidada presentación, como el Partagás Serie P No 2, que ha sido el gran éxito del año 2005; y las ediciones limitadas de marcas tan emblemáticas como H. Upmann, Montecristo o Romeo y Julieta.

Al mismo tiempo, la estrategia de los cigarros cubanos se fundamenta también en un lujo más asequible a través de los productos mecanizados, los Minis Cubanos, que han experimentado un significativo ascenso durante 2005 en numerosos mercados.

El presidente ejecutivo de Altadis añadió que l os cigarros mecanizados cubanos han contribuido de forma importante al aumento de las ventas en Europa, pero también lo han hecho las marcas europeas de Altadis, fundamentalmente Fleur de Savanne y VegaFina, que han tenido un crecimiento del 10% en los mercados de extensión de España y Francia, Marruecos y Oriente Medio. Han aumentado, igualmente, las exportaciones desde Estados Unidos, en este caso un 16%, gracias a las dos principales marcas de Altadis USA: Backwoods y Hav-A-Tampa.

Por lo que respecta a los mercados de España y Francia , las ventas en 2005 han permanecido estables. “En España, la solidez de nuestras marcas nos ha permitido afianzar el liderazgo e incrementar la cuota en un mercado muy competitivo, con un crecimiento en valor de un 3% respecto al año anterior: Farias, en el segmento de cigarros Popular, se mantiene como líder con un 64% de cuota; Dux, en el segmento de Puritos, presenta un crecimiento en las ventas del 7%; y Farias y VegaFina, en la categoría de Minis, han crecido por encima de lo que ha aumentado el mercado”, manifestó Vázquez.

Cómo se construye un líder mundial de Cigarros. Altadis dispone de una cuota del mercado mundial de cigarros de casi el 25%, lo que equivale a unas ventas anuales de unos 3.000 millones de unidades, “aunque en este negocio, dada las diferencias de formatos -de tamaños de los cigarros-, no sea muy heterodoxo hablar de unidades sin distinguir los diversos segmentos del mercado”, explicó recientemente Fernando Domínguez, director general de Cigarros de Altadis, en un encuentro con empresarios.

Esta división de Altadis ha representado en el año 2005 el 22% de las ventas económicas del Grupo, lo que podría parecer una cifra relativamente baja, siendo una actividad en la que Altadis es líder mundial. Esa cifra se elevó concretamente hasta 885 millones de euros en 2005, con un incremento del 8,3%.

Altadis es líder en el negocio de cigarros en los tres mercados más importantes del mundo, que son, por este orden: EEUU, España y Francia. Las marcas de cigarros del Grupo Altadis están presentes en más de 120 países. En la Unidad de Cigarros de Altadis trabajan cerca de 11.000 personas, de un total de casi 29.000 que lo hacen en el Grupo. La gran mayoría de los trabajadores de la Unidad de Cigarros se encuentra en EEUU, Filipinas y diversos países de Centroamérica y el Caribe (Honduras, Cuba, República Dominicana y Puerto Rico).

“El liderazgo mundial de Altadis en el negocio de cigarros se ha basado fundamentalmente en tres grandes pilares: una política de adquisiciones equilibrada, una cartera de marcas inigualable y una amplia red de distribución. El Grupo Altadis ha pasado de ser un operador de carácter local en distintos mercados a un verdadero líder global”, indicó Domínguez.

Política de adquisiciones. “En Altadis, cada proyecto de adquisición ha respondido a unas circunstancias de lugar, tiempo y condiciones de mercado diferentes. Es muy difícil diseñar y desarrollar una estrategia escogiendo, además, el momento ideal para invertir. Lo que sí hemos hecho -afirma Domínguez- ha sido proceder con cada adquisición de la mejor manera posible”.

Seita, por su parte, casi dos años después, se encontró con un momento de mercado menos eufórico y pudo adquirir todos los elementos en una sola operación.

La construcción del liderazgo mundial de Altadis se ha desarrollado a través de las siguientes adquisiciones, según la detallada explicación del directivo del Grupo:

a El año 1997, Tabacalera constituyó Tabacalera Cigars International (TCI) con el fin de operar en el mercado de cigarros de EEUU, Centroamérica y el Caribe.

a A través de esta empresa filial, entre 1997 y 1998, adquirió la distribuidora Max Rohr Importer, Inc. (California, EEUU), los activos de Havatampa Inc (Florida, EEUU) y la totalidad de las acciones de Tabacalera de San Cristóbal de Honduras y Tabacalera San Cristóbal de Nicaragua.

a Igualmente, a través de TCI, adquirió la Tabacalera Nacional Dominicana. Con esta nueva adquisición, y tras las compras anteriores, Tabacalera completó los tres orígenes principales desde los que se suministra el mercado americano de cigarros, el más importante del mundo por volumen de consumo y por índice de crecimiento.

a Por su parte, Seita adquirió en 1999 la compañía Consolidated Cigars Corp., primer fabricante de cigarros de EEUU en términos de facturación.

a El 9 de diciembre de ese mismo año se realiza la compra del 50% de la empresa Cubana Corporación Habanos, S.A. Esta adquisición supuso un paso estratégico fundamental en el mercado mundial de cigarros y ha fortalecido decisivamente el puesto de Altadis como líder mundial. Corporación Habanos abarca más de las tres cuartas partes del mercado mundial de cigarros premium , sin incluir EEUU, y aporta un conjunto de marcas de cigarros Habanos de renombre mundial.

a El año 2000, tras la fusión de Tabacalera y Seita, se procede igualmente a la fusión, en tiempo récord, de sus antiguas sociedades de cigarros, Havatampa Inc. y Consolidated Cigars Corp., que dio lugar al nacimiento de Altadis USA y al logro de importantes sinergias anuales. Las implantaciones estratégicas realizadas por Tabacalera, con Havatampa, y Seita, con Consolidated, han representado, por tanto, gran parte del fundamento inicial del liderazgo mundial del Grupo Altadis en el mercado de cigarros.

a Más recientemente, Altadis ha efectuado la compra de una participación mayoritaria de la compañía 800 JR CIGAR Inc., el distribuidor mayorista y minorista más importante de cigarros premium en el mercado norteamericano.

Así las cosas, a finales de la década de los noventa se partía de una posición de liderazgo de dos compañías con una presencia muy discreta en el ranking mundial, centradas en sus respectivos mercados domésticos, una actividad internacional relativamente baja y una cartera de marcas muy concentrada. Y actualmente, Altadis ocupa el primer puesto del mundo, doblando prácticamente en cuota de mercado al segundo fabricante mundial.

Cartera de marcas inigualable. El segundo de los pilares del liderazgo mundial de Altadis en el negocio de cigarros es, según destaca Domínguez, la gran ventaja que supone disponer de una cartera de marcas inigualable. Si hay algo que también otorga a Altadis esa condición de líder mundial son precisamente sus marcas.

Este liderazgo está firmemente respaldado por el enorme prestigio y calidad de marcas globales de Habanos como Montecristo, Cohiba, Partagás, Hoyo de Monterrey, H. Upmann o Romeo y Julieta, pero también se asienta en marcas ‘multilocales' como Backwoods, Fleur de Savane y VegaFina, y en marcas locales, muy consolidadas en sus respectivos mercados nacionales, como Phillies y Dutch Masters en EEUU; Havanitos y Ninas en Francia; y Farias, Entrefinos y Dux en España.

Altadis es la única empresa del sector en el mundo que cubre todos los segmentos de consumo en lo que concierne a procedencia, precio, tamaño y gama de cigarros, al ofrecer una cartera de productos única por su extensión y variedad.

Amplia red de distribución. En los tres principales mercados de Altadis, EEUU, España y Francia, la compañía dispone de una red de distribución consolidada que garantiza el acceso de los consumidores a sus marcas. Al mismo tiempo, a través de acuerdos con distribuidores locales fuera de los mercados domésticos, Altadis viene experimentado un crecimiento importante de sus exportaciones, que en el año 2005 se ha traducido en un aumento cercano al 20% en volumen. En este aspecto destaca especialmente la evolución de los cigarros cubanos mecanizados en diferentes zonas del mundo, especialmente en algunos países de Europa como Alemania, Grecia y Portugal.

Otro elemento estratégico de Altadis en su división de Cigarros es la red de distribución de Corporación Habanos, sociedad en la que Altadis participa con un 50%. Esta red cuenta con las conocidas Casas del Habano , punto de referencia mundial para el consumidor de los cigarros de alta gama, y que representan una herramienta imprescindible para potenciar la difusión de la cultura del cigarro habano. Actualmente, hay 100 Casas del Habano repartidas por 46 países.

Futuro crecimiento. ¿Una compañía que ostenta el liderazgo mundial en un sector concreto, ha alcanzado ya la máxima cota posible?. En el caso de Altadis, es evidente que no. “Hemos trabajado mucho hasta ahora para obtener ese liderazgo, pero tenemos que seguir haciéndolo aún más si queremos conservarlo”, añadió Domínguez.

“Actualmente, nuestro principal objetivo consiste en seguir mejorando la contribución de la Unidad de Cigarros al Grupo manteniendo nuestra estrategia de valor y de rentabilidad, reforzando el valor añadido de nuestras marcas más prestigiosas y continuando con las mejoras en productividad y calidad”, explicó el máximo responsable de la Unidad de Cigarros de Altadis.

Altadis cuenta con una atractiva capacidad de desarrollo si se tiene en cuenta que el 97% del mercado mundial de cigarros se concentra en Norteamérica y Europa Occidental, y considerando que los productos premium , los de mayor valor y margen, representan sólo el 3% de las ventas mundiales en unidades. Sin olvidar la posible apertura en el futuro del mercado norteamericano a los cigarros cubanos, regiones como el continente asiático y China en particular, donde Altadis ya está presente a través de cinco Casas del Habano, presentan unas perspectivas de crecimiento considerable, que la compañía está en disposición de aprovechar.

Domínguez subrayó que Altadis pretende consolidar aún más su posición en aquellos mercados que lidera y desarrollar el potencial existente en aquellos otros mercados en los que, o bien la presencia del grupo no es aún muy significativa, o bien el consumo de cigarros es todavía incipiente.

Cuba: el mejor tabaco del mundo. El éxito de los cigarros de Altadis tiene mucho que ver con la cuna universal del tabaco: Cuba. El éxito será aún mayor cuando el mercado estadounidense se abra al mercado de los cigarros cubanos. Y es que la isla caribeña produce el mejor tabaco del mundo desde la época colonial. La más famosa de las zonas tabacaleras de Cuba, y con razón, es Vuelta Abajo. Esta comarca comprende la práctica totalidad de la central provincia de Pinar del Río.

La razón que explica la inigualable calidad del tabaco cubano es que la isla, en general, y Vuelta Abajo, en particular, gozan de unas condiciones inmejorables para el cultivo de esta planta. El sol, el aire, la lluvia, la humedad y las condiciones intrínsecas del suelo permiten que la cepa del tabaco crezca en las mejores condiciones. Cuba se encuentra muy próxima al Trópico de Cáncer y por ello cuenta con una humedad relativa del aire del 79% y una temperatura media anual de 25º. Si a esto se suma que la mayor de las Antillas disfruta de un régimen de lluvias idóneo, se entiende por qué la isla es la zona en la que se cultiva el mejor tabaco del mundo y Vuelta Abajo su principal exponente.