El secreto de la Coca Cola ha pasado a un segundo plano. Ahora las compañías de refrescos mantienen su pugna por el café. Coca Cola y Pepsi buscan mejorar el sabor del café para impulsar sus ventas, pero no el cortado o con leche, sino una gama de nuevos refrescos fríos listos para beber.

Una compañía japonesa fue la pionera en crear el primer refresco de café. El mercado nipón es actualmente el lugar donde más triunfan estas bebidas y las ventas de estos refrescos le reportan en Japón unos ingresos de 12.000 millones de dólares a las compañías de refrescos (8.600 millones de euros), comparados con los 1.000 millones de dólares (704 millones de euros) de ventas de este refresco en el mercado estadounidense. Uno de los principales atractivos de estos productos, como ya ocurriera en el mercado del té, es que no contienen gas y esto es algo a lo que los consumidores dan prioridad por cuestiones de salud. Por ello, las marcas que comercializan estos refrescos esperan un crecimiento de un 10% anual de este mercado, excepto en Japón.

La estrategia de Pepsi es aliarse con Starbucks sobre todo para la expansión a otros mercados como China, mientras que Coca Cola prefiere ir por libre.