La imagen de España en Latinoamérica se está deteriorando

La población peruana considera a los empresarios españoles como los más estafadores

Francisco Esquinas, IMS Consulting

La imagen de España y sus empresas en América Latina está cayendo a una velocidad vertiginosa. Al menos eso es lo que se desprende de un reciente estudio elaborado por IMS Consulting para CEOE Perú, con el apoyo de DATUM Internacional.

A nadie se le escapa, la importancia de la inversión directa española en Iberoamérica ni su posicionamiento en los sectores clave de las economías de estos mercados. Telecomunicaciones, energía, banca, construcción u hostelería son algunos de los sectores donde las empresas españolas han comprometido su inversión hasta convertir a España en el primer inversor en la zona.

Este efecto estuvo acompañado en su origen, y aprovechando sin duda las evidentes sinergias culturales, de un "ensalzamiento" de la imagen de España como país hermano y socio, otorgándole una posición preferencial en el proceso de decisión de colaboración o asociación por parte de empresas e instituciones iberoamericanas, en detrimento de terceros países como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania o Japón.

Pues bien, esa tendencia preferencial está cambiando, y para poder determinar las causas de esa transformación, se han desarrollado estudios que toman como modelo de análisis la sociedad peruana y cuyo trabajo de campo se ha dirigido, por un lado a la población peruana en general (Estudios DATUM 1985 a 1999) y por otro, a los representantes del segmento empresarial español.

Es en la percepción de la población global peruana y a través de la comparación de datos entre los distintos estudios realizados a lo largo de la última década, donde se observan mayores desviaciones. Sirvan los siguientes comentarios como ejemplo:

España siempre ha ocupado la primera o segunda posición entre los inversores preferidos por los peruanos. A partir de los estudios realizados en 1.996, España pasa a ocupar la cuarta posición y en muestras posteriores la quinta.

Es probablemente la percepción sobre los empresarios y ejecutivos españoles la que se ha deteriorado de manera más alarmante: empresarios y ejecutivos han pasado en la última década de representar los valores más positivos como trabajadores, emprendedores y honrados a ser los primeros referentes de los valores negativos. En las muestras más recientes (marzo 99), son considerados los más explotadores y los más estafadores.

España ha perdido igualmente la cabeza en cuanto a los países más amigos de Perú, para pasar a ocupar en los últimos muestreos, un simbólico noveno puesto por detrás de países como Japón, Brasil, Bolivia, Argentina, Estados Unidos, Colombia, Chile o Venezuela.

La población peruana considera la imagen de España (Agosto 98) como regular (50%) y mala (20%). Las causas de este deterioro son desde su punto de vista, el coste de los servicios, la generación de empleo, la reinversión de capitales, la calidad del servicio y el trato personal con los peruanos.

Existe un desconocimiento casi absoluto de los proyectos de cooperación españoles y se ha perdido además la percepción de España como país inversor en la zona. En el último sondeo, España figura en cuarto lugar y es mencionado tan sólo por un 8% de la muestra.

La opinión de los propios empresarios y ejecutivos españoles representa la auténtica novedad del estudio presentado. Por primera vez, se ha desarrollado un cuestionario específico para este segmento y se han extraído conclusiones de los que viven día a día las ventajas e inconvenientes de la imagen española:

El profesional trasladado a operaciones transnacionales de las empresas españolas es hombre, de 43 años de edad media, casado y con hijo/s, con estudios superiores y de post-grado. En términos generales se muestra satisfecho de sus niveles de integración en la sociedad en la que desempeña su empleo.

Mayoritariamente (69,23%), consideran que la imagen de España en Perú, está sufriendo un proceso de deterioro en los últimos años, y aunque creen que la opinión de los peruanos sobre los empresarios es buena (57,69%), no es así sobre las instituciones españolas (50%), a las que consideran responsables de la renovación de dicha imagen (46,15%).

Entre los motivos que argumentan sobre el deterioro de la imagen española, están la actitud de empleados, empresarios e instituciones así como la estrategia de comunicación de empresas e instituciones y la formación de los empleados, la cual determina su comportamiento en el nuevo mercado. Es necesario señalar que un amplio porcentaje (38,46%), considera que es un cúmulo de las circunstancias descritas anteriormente las que han derivado en el deterioro paulatino de la imagen de España en Perú.

Entre las formas correctoras de la actual situación, están la formación de empleados, la responsabilidad social, la mejora de sus estrategias de márketing y comunicación, venderse mejor y tener un permanente comportamiento ético. Es este último concepto el más valorado (57,69%).

Pese a que la problemática parece identificada, la mayor parte de las empresas no desarrollan ningún programa específico de imagen corporativa ni estrategia social.

En el aspecto personal, se presentan diversos problemas de adaptación a la nueva sociedad en la que viven, siendo siempre más graves los de la adaptación familiar que la del propio profesional. Si bien, se entiende la ausencia de formación u orientación en su adaptación un problema que incide en la imagen de la Compañía y por tanto en la del país que representan. El 96,15% de los entrevistados no han recibido programas de formación específicos para su integración a la nueva sociedad/mercado.

Terminada esta breve exposición del estudio, podríamos concluir que efectivamente asistimos a un proceso de deterioro de la imagen española en Perú (análisis parciales en otros países muestran tendencias similares en el resto de Iberoamérica), y que este proceso se debe a tres causas fundamentales:

La primera es una "inflexión lógica". La época de la percepción de las grandes inversiones ha pasado, y con ella la de las grandes expectativas sociales creadas desde los respectivos ámbitos políticos. Generación de empleo, reinversión y otros símbolos de bienestar social han dado paso a una fase operativa en la que determinados beneficios se presentan aún difíciles de obtener. El incumplimiento de expectativas lleva al desencanto y a minusvalorar los logros obtenidos por la presencia española en Iberoamérica.

La segunda razón tiene que ver con "la iniciativa de terceros". Terceros países que han perdido su posicionamiento en estos mercados, utilizan sus aparatos de comunicación para desacreditar la posición española. Para la consecución de este fin, hacen uso de argumentos históricos que ponen directamente el dedo en la llaga de los nacionalismos. Merece mención especial el caso de Estados Unidos y su empeño en plantear la inversión directa española en Iberoamérica como una auténtica "Reconquista".

Y por último y no menos importante está la percepción sobre el comportamiento de las empresas y los empleados españoles. Ha empeorado radicalmente la percepción sobre los objetivos de los empresarios españoles y sobre el comportamiento social (personal y profesional) de éstos y sus ejecutivos con el consumidor/usuario. Determinadas actuaciones poco afortunadas y un deficiente servicio y atención, no hacen sino reforzar los planteamientos que terceros países pretenden transmitir sobre España.

La marca, determinante. La globalización de los mercados y las nuevas tecnologías, hacen que los productos de una u otra empresa, de una u otra nacionalidad, presenten calidades y precios muy similares, lo cual imposibilita que el proceso de decisión de los consumidores esté exclusivamente basado en los atributos de sus productos. La única fórmula válida de diferenciación será a través de la marca. Las empresas se diferenciarán de sus competidores a través de su propia marca corporativa y de los valores que ésta representa. Aquellas empresas que se vean "cobijadas" por la mala imagen de su país de procedencia precisarán de un doble esfuerzo de comunicación que no siempre se verá compensado.

El comportamiento de un empleado determina la imagen de marca de una empresa, y del mismo modo, el comportamiento de una empresa determina la imagen de su país de su procedencia. Para mejorar la imagen de España en Iberoamérica, debemos empezar por el primer eslabón de la cadena, por el empleado, que en su trato al cliente y en su trato social, determina la imagen de Marca de la empresa. Aumentar su formación específica y facilitar su integración y la de su familia en la nueva sociedad en la que trabajan, será uno de los pasos básicos en el proceso.

Por otro lado, las esperanzas de crecimiento de las empresas españolas y el rendimiento de sus inversiones, deben estar fundamentadas en el propio desarrollo de la clase media en estos países. Parece obvio, pensar que sus estrategias de negocio deben dirigirse a esos segmentos, el futuro "grueso" de consumidores/usuarios.

Si aunamos ambos conceptos, el futuro será de aquellas empresas y países que sepan atribuir a su Marca los valores de los segmentos hoy más desfavorecidos, aquellos que decidan hoy que la Estrategia Social de sus empresas es un sólido vínculo para el futuro.